韩国科学技术高等研究院和德克萨斯大学达拉斯分校的研究人员发表了一篇新的营销杂志文章，研究了直接面向消费者的机器人手术广告是否能有效地说服患者选择机器人手术而不是其他类型的手术。
该研究题为“广告在高科技医疗程序中的作用：来自机器人手术的证据”，由 Tae Jung Yoon 和 TI Tongil Kim 撰写。
自 2000 年食品和药物管理局 (FDA) 批准了世界上第一个称为达芬奇系统的微创机器人手术以来，机器人手术及其采用的伦理一直是一个棘手的问题。手术机器人提供手术部位的放大高清 3D 视图，并允许外科医生控制机器人手臂，提供比单独使用人手更大的灵活性和更大的运动范围。
达芬奇系统已成为世界上采用最广泛的机器人手术系统，并获得 FDA 批准用于泌尿外科、胸外科、普通外科和妇科等领域的许多手术。该系统已安装在 1,500 多家医院中，这些医院估计每年执行的程序从 2008 年的 136,000 次增加到 2017 年的 664,000 次。
机器人手术的拥护者认为，出色的灵巧性和较小的切口可以转化为更好的患者治疗效果。然而，机器人手术经常被批评为比腹腔镜手术成本高得多，但没有明显证据表明治疗结果有所改善，从而导致医疗保健成本更高。这种紧张局势表明需要确定机器人手术的真正价值。
医疗保健营销人员提出了相关问题：机器人手术的直接面向消费者的广告 (DTCA) 是否能有效地让患者选择它而不是其他类型的手术?
这项新研究分析了 2011 年至 2015 年间来自佛罗里达州的大约 140,000 份个人患者记录和电视广告数据，以调查机器人手术的医院广告如何影响患者选择机器人手术而不是更传统的腹腔镜和开放手术。
正如 Yoon 解释的那样，“我们发现接触机器人手术广告的患者更有可能选择它而不是传统的腹腔镜手术。特别是，在一个季度内，每 100 人在机器人手术广告上每多花费 1 美元，就会增加手术被接受的可能性。选择了 13.9%。”
对于医院营销人员而言，这些结果表明 DTCA 是影响患者选择的有效方式，即使对于涉及直接和重大健康风险的决策也是如此。这项研究量化了高科技手术的广告可以影响消费者选择此类手术。
虽然它没有观察到接受机器人手术的患者的长期健康益处，但与机器人手术相关的较短住院时间(大约缩短 5 小时)是一个明显的好处。只要患者的自付费用很低(例如，没有免赔额或免赔额很低)，机器人手术广告就可以改善消费者福利。
该研究为医疗保健部门的几个利益相关者提供了经验教训：
对于医疗保健提供者
该研究为开发和部署与高科技程序相关的有效广告提供了新的见解。例如，提供者可以注意到医疗补助患者对机器人手术电视广告的反应更灵敏。此外，结果表明患者能够辨别高科技广告创意并做出反应。因此，营销人员在制定营销计划时应考虑消费者对特定广告内容的反应。
对于保险提供商
机器人手术广告可能会伤害提供低自付费用计划的保险公司，尤其是当机器人手术在医院的住院时间被认为是最短的时候。结果还表明，机器人手术广告对医疗补助患者的影响更大，这些患者的社会经济地位往往较低——联邦和州政府资助医疗补助可能会对这一发现感兴趣。
对于医疗保健政策制定者
FDA 等机构必须注意，虽然患者可能会受到机器人手术广告的影响，但没有明确的证据表明机器人手术在长期治疗结果方面具有优势。尽管 FDA 法规要求药品制造商在广告中提供风险和收益的平衡观点，但机器人手术的 DTCA 不在该法规的范围之内。因此，用于医疗程序或医疗设备的电视 DTCA 不需要披露收益或风险。
“我们的结果表明，机器人手术广告可以显着增加对该手术的需求，”Kim 说。他补充说：“鉴于外科手术的复杂性及其对患者的风险，监管机构可能会考虑对高科技程序的营销实施类似于药物 DTCA 的规则，要求披露程序的利弊，包括可能的手术并发症。这将使患者能够在手术选择中做出更明智的决定。”
鉴于与手术相关的风险，本研究关于广告效果的研究结果表明需要就广告内容的透明度进行进一步的政策讨论。
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